Siamo noi a usare i social o sono loro a usare noi?

Dalla profilazione digitale all'economia dell'inadeguatezza

Siamo noi a usare i social o sono loro a usare noi?È la domanda che dovremmo farci ogni volta che apriamo un’app sul nostro telefono. Non per rifiutare la tecnologia o invocare un ritorno al passato, ma per capire chi controlla davvero l’architettura invisibile della rete e con quali obiettivi.

Oggi il digitale non è governato da associazioni no profit o istituzioni votate al bene comune, ma da grandi multinazionali economiche, quotate in Borsa e guidate da un obiettivo molto chiaro: massimizzare il profitto. Questo profitto non passa più semplicemente dal venderci un prodotto, ma dal condizionare i nostri orientamenti economici e comportamentali, costruendo intorno a noi un ambiente fatto di stimoli, modelli, desideri e paure. Non si tratta soltanto di pubblicità mirata: è la proposta continua di stili di vita a cui aderire, di “bolle sociali” in cui riconoscerci.

In questo nuovo scenario, il vero prodotto non è più l’oggetto che acquistiamo, ma la nostra percezione di adeguatezza. Ci viene suggerito in modo sottile che esiste un modello sociale “giusto”, contemporaneo, alla moda – e che chi resta fuori è in ritardo, è inadeguato. Non si vende solo un paio di scarpe, uno smartphone o una vacanza, ma l’idea che, senza quelle scarpe, quel telefono, quella destinazione, non siamo davvero all’altezza di ciò che il nostro gruppo di riferimento si aspetta. In altre parole, oggi si vende inadeguatezza: si alimenta il senso di mancanza, per spingerci a colmarlo comprando, cliccando, restando connessi.

Questo meccanismo si regge su un elemento chiave: la profilazione continua. Ogni nostra azione online lascia tracce che vengono raccolte, archiviate, messe in relazione tra loro. Ricerche, like, commenti, video guardati, tempo trascorso su un contenuto: tutto contribuisce a costruire un’identità digitale estremamente precisa, spesso più coerente e leggibile di quella che mostriamo nel mondo fisico. Ma la raccolta di dati non si ferma allo schermo del computer o del telefono.

C’è un esempio ormai familiare a molti. Siamo con un amico, parliamo a voce di qualcosa che ci interessa: un prodotto da comprare, un viaggio da organizzare, un cambiamento da fare. Il telefono è vicino, un’app social è aperta in background. Qualche minuto dopo scorriamo il feed e compaiono annunci e contenuti esattamente su quell’argomento. Coincidenza? Difficile crederlo, se succede con tale frequenza. Anche se i meccanismi tecnici sono complessi e spesso opachi, il risultato è chiaro: le nostre conversazioni, i nostri suoni ambientali, le nostre immagini diventano potenziali fonti di dati.

Quando accettiamo le condizioni di utilizzo di un’app social, spesso concediamo accessi molto ampi: alla galleria fotografica, al microfono, a volte alla localizzazione continua. Non sempre ci viene chiesto di selezionare manualmente quali foto condividere: una volta accordato il permesso, intere librerie di immagini diventano potenzialmente accessibili ai sistemi di analisi automatica. Lo stesso vale per il microfono: se l’app resta attiva, la possibilità che vengano raccolte informazioni audio cresce, alimentando banche dati che non vediamo, ma che ci osservano.

Le parole chiave del presente digitale sono profilazione e acquisizione di banche dati: ogni possibile informazione su ogni utente, in ogni momento. Età, interessi, abitudini di consumo, relazioni, convinzioni politiche e religiose, fragilità psicologiche: tutto può diventare una variabile da inserire in un modello predittivo. E, sulla base di quel modello, ci vengono proposti contenuti e modelli sociali sempre più su misura, non solo per soddisfare i nostri gusti, ma per orientarli, anticiparli, indirizzarli.

La domanda iniziale, dunque, torna con forza: siamo noi a usare i social, o sono loro a usare noi? La risposta non è bianca o nera. I social ci offrono opportunità reali di connessione, informazione, lavoro, creatività. Ma ignorare l’altra faccia della medaglia significa consegnare spontaneamente pezzi di libertà a un sistema pensato per guidare – spesso in modo invisibile – le nostre scelte. Essere davvero contemporanei, oggi, non significa aderire al modello che ci viene imposto, ma sviluppare consapevolezza critica: capire che ogni clic è un dato, e che ogni dato contribuisce a disegnare il perimetro entro cui ci verrà chiesto di restare.